Im zweiten Teil des Interviews sprechen Cornelius Ringe, Kai Bronner und Rainer Hirt - die Köpfe hinter dem Audio Branding Congress - über einige Best Practice-Beispiele aus dem Audio-Bereich - und darüber, wie man Audio Branding lieber nicht betreiben sollte.

Das Audio Branding ist eine recht junge Disziplin — sind für Sie dennoch schon Do’s and Don’ts in der akustischen Markenführung erkennbar? Wo stecken die Trends?

Kai Bronner: Nicht überall, wo es möglich ist, sollte Musik und Klang eingesetzt werden. Me-Too-Lösungen sollten auf jeden Fall vermieden werden.

Rainer Hirt: Die Welt braucht keine akustische Umweltverschmutzung! Ein gutes Audio Branding Konzept bietet immer eine Richtschnur, wie, wann und wo akustische Markenelemente eingesetzt werden. Ob sie also strategisch überlegt oder unsinnig omnipräsent verwendet werden. Wie so eine Richtschnur ausgelegt wird, hängt ganz von der Audio Branding Agentur, aber auch dem Auftraggeber selbst ab. Die Agenturen stehen aber unserer Meinung nach in der Pflicht, das Thema sensibel und sorgsam zu behandeln.

Und wann und wie findet “akustische Umweltverschmutzung” statt?

Rainer Hirt: Diese entsteht vor allem dann, wenn Agenturen die Vielzahl an scheinbar interessanten “Touchpoints” entdeckt haben wollen und dann gnadenlos alles beschallen, was auch zu beschallen geht — zum Beispiel durch Messestand-Soundscapes, ohne ans Personal zu denken, oder durch nervige akustische Webseiten-Begrüßungen. Was die “Trends” anbelangt, so kann man beobachten, dass vermehrt auch Bereiche wie “Benutzerschnittstellen” oder “Interaction Branding” als Schnittflächen zwischen Audio Branding und Audio Interaction für die Unternehmen ein Thema werden.

Aus der Sicht der Experten: Was ist Best Practice?

Rainer Hirt: Ein gelungenes Beispiel der Nutzung akustischer Markenelemente ist das Audio Logo von Intel, worauf dessen Komponist, Walter Werzowa, in seinem Vortrag auf dem Audio Branding Congress 2009 genauer eingehen wird. Der sogenannte „Intel-Bong“ zeigt sehr schön, wie man eine akustische Marke konsequent einsetzen und weiterführen kann. Ein weiteres Beispiel hierfür sind die Brand Sounds der französischen Staatsbahn SNCF, welche übergreifend in den verschiedensten Anwendungsgebieten implementiert wurden.

Cornelius Ringe: Ich persönlich bin immer noch von der ehemaligen Bacardi Musik von Kate Yanai fasziniert. Keine andere Marke hat es seitdem wieder geschafft, ein ganzes Musikgenre zu branden. Die Musik wurde 1988 für Bacardi geschrieben und ist seitdem zusammen mit der Marke unauslöschbar in unser Gedächtnis gebrannt. Ein anderes meiner Lieblingsbeispiele für exzellentes Branding ist die James Bond Musik. Egal, welcher Künstler den Titelsong für einen neuen James Bond Streifen produziert, es ist immer sofort klar, wie der Protagonist des Films heißt.

Bei den Audiologos liegt bei mir derzeit Hornbachs „Yippiejajayippieyippieyeah“ recht weit vorne: Es bringt die Markenbotschaft auf den Punkt und transportiert alles, wofür Hornbach steht: super sympathisch, bodenständig, unkompliziert! Es ist auch erfrischend anders als all die Ding-Dong-Audiologos. Thematisch ist es der Schlachtruf aller Heimwerker, hier ist also auch noch eine ausgefeilte Bedeutungsebene mit dabei. Zudem ist es aus psychologischer Sicht sehr vorteilhaft, menschliche Stimmen für ein Audio Logo zu verwenden.

Vielen Dank für das Gespräch.